Teresa Truchado y Alba Vivancos
¿Qué son los muros de pago y qué tipos de modelos de negocio existen?
Los muros de pago (paywalls) son los sistemas técnicos que permiten o restringen el acceso a los contenidos de una página web. Es la relación comercial que se establece entre marca y usuario. Es decir, pagar directamente con dinero datos y registros para tener acceso a una serie de servicios y productos a lo largo del tiempo.
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Modelos de negocio:
- Gratuito (advertiser-supported)
En este modelo, se elimina la barrera de pago y el cliente tiene acceso a los contenidos de manera gratuita. El objetivo de este tipo es llegar a un gran número de personas, de las que se recogerán datos de usuario que se venderán a las agencias publicitarias. Estas últimas son las que dispondrán los banners, diferentes según el perfil del usuario.
- De pago o por suscripciones (paywall)
Es “gratuito”, pero se debe pagar una suscripción para acceder a la totalidad del contenido, que suelen ser artículos y videos relacionados con las noticias, o entretenimiento. Se comercializa el acceso al producto que se ofrezca, con una periodicidad que puede ser mensual, anual, o como la empresa acuerde.
- Modelo rígido o duro
Bloquea todos los contenidos cuando no se da el pago. Para acceder al contenido de forma mayoritaria es necesaria una suscripción. Es cada vez menos utilizado ya que uno de sus problemas es la brutal caída del “tráfico” y, como consecuencia, de las visitas (base de la publicidad digital). Para los medios con contenidos más de nicho y menor audiencia, el mejor sistema sería el duro, es decir, el cierre completo, o en todo caso el freemium.
- Modelo poroso o metered
Como bien indica su nombre “poroso”, permite el acceso a una cantidad predeterminada de contenidos antes de requerir la suscripción forzosa. Para los periódicos con mucho volumen de publicación y mucha difusión, el modelo metered obtendría mejores resultados. En Norteamérica es el modelo predominante, desarrollado por primera vez por The New York Times.
- Modelo freemium o premium
Es una modalidad mixta, que combina contenidos libres y de pago, por su alto valor. En Europa es el modelo que triunfa. Es similar al modelo similar al advertising, aunque en este tipo la principal característica es mostrarle el proyecto al usurario sin llegar a hacerlo del todo, para que quiera más y esté dispuesto a pagar por ello. El modelo freemium funciona mejor para las marcas con contenido único y exclusivo.
- Modelo de membresía
Un sitio de membresía se diferencia del resto al vender acceso restringido a algún servicio o contenido. Esta restricción puede ser por niveles: oro, plata, bronce. Los ingresos en este modelo son de pago fijo y provienen de los lectores. Se cobra aunque el cliente no utilice el servicio, aunque requiere una creación constante de contenido, pago de licencias y siempre existe la posibilidad de que los miembros se den de baja.
- Modelo de donaciones (crowdfunding)
Este modelo se basa en las dominaciones libres de personas interesadas en tu proyecto, y que quieron verlo hecho realidad. Se crea una red de colaboraciones para financiar la idea. Es un producto de la era de Internet; toda la “ayuda” viene de millones de personas por todo el mundo que conocen tu proyecto a través de las redes sociales. En España podemos destacar al grupo “Extremoduro”, que en su gira de 1989 consiguieron el dinero necesario para sacar adelante el primer disco; sus fans lo financiaron.
Pepe Cerezo: los medios ante los modelos de suscripción
El director de Evoca Media y experto en estrategia y transformación digital, Pepe Cerezo, estuvo en nuestra redacción para explicarnos la nueva transformación digital que se está viviendo las redacciones tradicionales: “Venimos de un mundo que no era digital… Antes, los periodistas vivían muy alejados de lo que era el negocio. Ahora, es necesario saber del negocio y de tecnología. Interpretar el mundo digital va a permitir hacer mejor el trabajo”.
“Parecía un negocio sostenible seguir vendiendo ejemplares de papel y limitarse a cobrar por la publicidad en el ordenador” (El País, 2020). Pero, en 2007 apareció el iPhone y el periódico ya estaba siempre en el bolsillo del lector. Además, Google y Facebook comenzaron a controlar toda la publicidad online y aparecieron las plataformas digitales.
¿Por qué pagan los lectores por leer noticias? Según Pepe Cerezo, pagan “por lo que desean, lo que necesitan y por lo que no pueden leer en otro sitio, como exclusivas y grandes investigaciones. Y también, por esas firmas que dan personalidad”. Las plataformas de pago como Netflix, HBO, Prime Video… han sido el mayor ejemplo de que los usuarios son capaces de pagar por un contenido de calidad y han dejado tres claves sobre las nuevas formas de consumo: es importante cuidar al usuario con productos que le aporten valor exclusivo, conocerlo en profundidad con los datos y algoritmos y crear una experiencia de uso agradable y sin fricciones. Y lo más importante: han educado a la gente a pagar por contenidos a través de plataformas digitales. Por esta razón se habla ahora y no antes de los modelos de suscripción: se han generado cambios muy importantes.
Pepe Cerezo también explica en este artículo de El País quiénes son los lectores que pagan y sostienen a los medios: “Cuando miramos los datos de lectura de cada artículo de un medio en Internet, y hoy en día existe la posibilidad técnica de tener mucho detalle —no solo cuánta gente lo lee, sino cuánto tiempo—, vemos que las columnas, los artículos de opinión y ciertas firmas tienen una concentración muy alta de fieles. Hablamos de quienes acceden todos los días, por ejemplo, a la web de EL PAÍS. Y repiten y repiten. Esos lectores se convierten en los cimientos de los periódicos que apuestan por las suscripciones digitales. El perfil típico de los más comprometidos es este: siguen las redes sociales del diario, acceden desde múltiples dispositivos y están suscritos a newsletters y alertas.”.
Los primeros medios que dieron el paso a un sistema de suscripción digital fueron periódicos especializados, los económicos como The Wall Street Journal (comenzó a cobrar por el contenido en su web en 1996 y en tres años alcanzó 450.000 suscriptores. Actualmente supera los dos millones de suscriptores digitales) y su éxito se achacó a que ofrecían un contenido exclusivo; o Financial Times, cuyo director general reconoció que “su medio fue valiente cuando en 2007 impuso el muro de pago en su publicación digital y cerró la puerta al consumo gratuito de contenidos periodísticos. En ese momento, la revolución del todo gratis imperaba en Internet. Detectaron que la publicidad caía en picado, reconocieron que tenían que encontrar una nueva fuente de ingresos y que debían hacer algo diferente” (El País,2018). Así, en 2018 consiguieron 930.000 suscriptores y dos tercios de sus ingresos proceden de ellos (unos 450 euros al año por lector).
The New York Times ha sido el primer medio en usar un modelo poroso (llamado TimesSelect), el cual presenta más flexibilidad y admite el acceso a una serie de contenidos en función de unas reglas previamente establecidas con un éxito rotundo: acumula 4,4 millones de millones de suscriptores digitales en 2020 y espera lograr 10 millones para 2025. Pero, esto solo es eficiente en marcas muy consolidadas.
En España, medios como El Mundo o El País intentaron en el año 2002 cambiar su modelo de negocio tradicional hacia los muros de pago. Sin embargo, esta estrategia falló al cerrar los contenidos gratuitos y hacerlos completamente de pago y los medios tuvieron que volver al modelo clásico porque se cayeron los ingresos de la publicidad. Es el momento adecuado para crear modelos de suscripción porque los medios ya han aprendido.
En el caso de El País, en 2005 tuvo que rectificar sobre su error y volvió a ofrecer de forma gratuita sus contenidos: “Los usuarios que hoy accedan a ELPAIS.es (www.elpais.es) se encontrarán con una propuesta informativa renovada en la que se combina una extensa oferta de contenidos gratuitos, disponibles para todos los lectores”. En ese año tenían más de 45.000 suscriptores en la edición digital de pago -lanzada en noviembre de 2002-, pero eran insuficientes para mantener en pie el diario, ya que contaba con 1,7 millones de usuarios únicos al mes y recibía 7,9 millones de visitas. El Director General de Prisacom, Manuel Mirat, explicaba: «Estamos convencidos de que los medios líderes en Internet deben combinar una oferta gratuita con contenidos y servicios de pago. Esa es la tendencia que observamos en el sector y el modelo que queremos aplicar».
Tras el error que también cometió El Mundo, en 2019, coincidiendo con su 30 aniversario, implantó un nuevo modelo de suscripción freemium que incluía aproximadamente el 20% de los artículos del diario. Así, se convirtió en el primer medio generalista español en introducir un modelo de pago con (21.162.000 usuarios únicos y más de 197 millones de visitas en un mes, según el informe de Comscore.
Gracias a esta nueva fuente de ingresos proveniente de los usuarios, muchos medios ya han aumentado sus plantillas y han invertido en investigación e innovación y, sobre todo, han conseguido mantenerse y sobrevivir. A partir de hoy, va a ser importante que un medio tenga capacidad de sobrevivir de forma independiente. Todo esto va a marcar el futuro de los medios y es posible que alguno sobreviva, pero se necesitan cambios de estructura y mentalidad y no está muy claro si habrá sitio para todos.
Nuestros medios de referencia españoles también se pasan a lo digital:
–El País lanzó el pasado 5 de marzo su suscripción digital con el objetivo de garantizar su futuro periodístico después de su nacimiento en 1976. 2019 ha sido el primer año que el diario ha obtenido más ingresos de la publicidad digital que de la impresa, sin embargo, todo el contenido de su web ha permanecido gratuito hasta el día de hoy. Pero, para asegurar que el medio puede seguir creciendo, ofrecer una amplia temática de contenidos y trabajar con los mejores periodistas de habla hispana, es fundamental evolucionar hacia lo digital.
Su directora, Soledad Gallego-Díaz, lo explica aquí: “Los ciudadanos, los lectores, saben que entre los cambios que experimenta la sociedad figuran las grandes redes de manipulación que se han puesto en marcha a través de entornos digitales y que la única manera de luchar contra ese movimiento de fake news que pretende confundir su libre criterio y limitar su libertad es darse cuenta de que necesita periodistas dispuestos a rendir cuentas de su trabajo. Necesitaremos para ello toda la tecnología de que podamos disponer, pero al servicio de nuestros lectores y de nuestros objetivos profesionales: necesitamos un gran EL PAÍS para lograr abrir las agendas, en España, en Europa y en América Latina, a aquellos asuntos que tienen realmente interés público”.
El País ha elegido el modelo poroso para funcionar: los lectores podrán leer 10 artículos de forma gratuita y después suscribirse por 10 euros al mes, aunque seguirá habiendo contenido gratuito en la web. Desde el diario están escribiendo una serie de artículos que explican la transformación y el cambio y que podéis leer aquí: https://twitter.com/el_pais/status/1235926793615478785
–Eldiario.es. Este medio adopta un modelo de membresía parecido al que sigue The Guardian en Londres (casi un millón de lectores donan de manera regular u ocasional), con ingresos provenientes de los lectores, que pertenecen a un club y disponen de servicios y facilidades, aportan valor y credibilidad a la marca. Eldiario.es se lanzó por primera vez en septiembre de 2012, de la mano de Ignacio Escolar como director con la idea de sobrevivir en un mundo digital. Ante todo, querían ser independientes, y como medio digital, no era suficiente la publicidad y para crecer no se quedaron en depender solo de socios o lectores cerrados. Por tanto, consideran que los socios les protegen y por ello les ofrecen una serie de ventajas como son: poder acceder a todos los contenidos sin publicidad, tener un adelanto diario a las noticias del día siguiente, que los comentarios que publiquen aparezcan en destacados y la posibilidad de participar en encuentros con periodistas.
Escolar no cree que haya tanto espacio en el mercado español para los medios nativos digitales junto con todos los demás, puesto que cree que una gran mayoría existen “por una distorsión del mercado que es la publicidad institucional”. Cree que esto se corregirá en un futuro y que el verdadero apoyo de un medio son los lectores, un factor totalmente transparente a diferencia de aquellos financiadores con los que se mantiene una gran deuda. El proyecto a largo plazo que cree que mantendrá en pie a eldiario.es es “convencer a los lectores de que paguen”, lo que tiene ya un rendimiento publicitario.
En cuanto a la competencia, ve que los grandes medios están perdiendo credibilidad y aunque al papel todavía le queda mucho por vivir, lo tiene muy difícil con el descenso de ventas. Por ello, eldiario.es no lo tiene tan complicado ya que no tiene que afrontar aquellos costes que implica el papel.
Así pues, según los datos ofrecidos desde la misma página web de eldiario.es, en el primer semestre de 2019 se frenó el crecimiento de socios y cuentan con 34.048: “Esto es algo que nos preocupa porque, para mantener la independencia de eldiario.es, es vital que nuestra comunidad de socios siga fuerte. También por las expectativas económicas: el año que viene nos enfrentamos a una desaceleración. Y detrás de eldiario.es no hay ninguna gran empresa ni ningún gran grupo editorial. No podemos permitirnos entrar en pérdidas”. Cuentan con diez millones de usuarios únicos mensuales y unos 400.000 lectores habituales, pero menos del 10% de ellos pagan.
EL MODELO DE NEGOCIO IDEAL DE EL DESVÁN
A la hora de desarrollar nuestro modelo de negocio ideal, desde la organización del medio quisimos tener en cuenta principalmente que fuese, en la medida de lo posible, accesible para todos los lectores.
Nuestro servicio se entrega a través de nuestra página web, además del Newsletter que llega al correo de aquellos suscriptores que lo soliciten. Los lectores pueden contactar con nosotros a través de nuestras redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, Linkedin, Youtube y Flipboard) y, de manera más profesional, por nuestro correo electrónico (medio.eldesvan33@gmail.com).
Como recurso para obtener financiación, lo ideal sería a través de la publicidad, ya que establecer un muro de pago sobre nuestros contenidos nos va a limitar, pues al estar empezando, el primer objetivo es conseguir captar a lectores fieles. De esta manera, en un futuro nos podríamos empezar a plantear el muro, pero de momento nos mantenemos con la financiación a través de la publicidad, es decir, con un modelo gratuito.
Ahora bien, a la hora de obtener información nos guiaremos por nuestros medios de referencia. Cada uno de nuestros reporteros toma como referencia cualquiera de los anteriores para analizar y poner en común cuáles son los hechos principales que queremos hacer llegar a los lectores. También contamos con las noticias “de elaboración propia” que nuestras reporteras han estado elaborando; hechos que han vivido en primera mano y nos han transmitido de la manera más veraz posible.
Para alcanzar un gran número de lectores utilizamos las redes sociales como altavoz. Difundimos nuestras publicaciones de la manera más atractiva posible para captar la atención del público, y que una vez dentro de El Desván, gracias a nuestro diseño web, se sientan intrigados por descubrir más sobre nuestro proyecto.
En la vida de El Desván, aun no nos hemos visto en la situación de tener que aportar dinero, gracias a los equipos que nos proporciona la Universidad Carlos III y las herramientas de las que disponemos cada uno de los reporteros. Pero, no descartamos en un futuro poder ofrecer un modelo de membresía parecido al que utiliza eldiario.es para ofrecer contenido exclusivo a nuestros suscriptores.
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